Письмо 3. Customer Journey Map
Рассылки, которые приносят пользу и прибыль
В браузере →

Как и зачем строить
Customer Journey Map

В клиентоцентричной модели бизнеса клиентский опыт является главным драйвером успеха. Приятные цены, программа лояльности, сертифицированный продукт не вернут клиента, если ему нахамили по телефону. Прежде чем эффективно работать над улучшением клиентского опыта, надо его изучить. В этом нам поможет Customer Journey Mapping.

Customer Journey Map (буквально «карта пути клиента») — визуализация взаимодействия клиента с компанией на всех этапах воронки. CJM позволяет увидеть точки контакта и понять, что именно в них происходит, чего хочет клиент и что получает. Сразу появляются идеи, как и где улучшить взаимодействие, можем увидеть слабые места, где мы теряем клиентов.

Customer Journey Mapping — технология, которая позволяет посмотреть на процесс взаимодействия глазами клиента, а не маркетолога. При подготовке CJM мы языком клиента  описываем опыт клиента, мы перевоплощаемся в клиента, опрашиваем реальных клиентов, сотрудников, которые работают с клиентами, чтобы составить наиболее полную картину.

Customer Journey Map в простом варианте — обычная таблица, которая может быть заполнена даже в Excel. Пример, который мы рассмотрим сейчас, создан в сервисе https://www.smaply.com/ Формат документа зависит от цели его использования и типа бизнеса, для которого строится диаграмма.

Пройдем шаг за шагом создание и заполнение Customer Journey Map.

Шаг 1. Понять цель исследования, найти аватар и отрезок исследования.

Перед тем, как строить CJM, надо определиться, для чего мы будем его строить, с позиции какого сегмента клиентов будем описывать (в идеале, нарисовать портрет, выбрать аватар и уже для этого аватара строить) и какой промежуток времени или процесс будем брать. Отрезок может быть любым, главное, чтобы он был непрерывным. 

Пример. Цель: понять, как можно улучшить взаимодействие с клиентами интернет-магазину электроники. 

Сегмент: женщина 25-30 лет, которая покупает смартфон в подарок своему мужу. Назовем ее Татьяна. Таня — наша персона. Она работает маркетологом в агентстве, любит вино и овощи на гриле, ходит с подружками в модные кафе, пользуется iPhone. 

Отрезок — весь путь покупки от зарождения идеи до формирования лояльности к компании. Отрезок должен быть непрерывным, информативным и изменяемым, т.е. чтобы мы потом могли улучшить взаимодействие.

Шаг 2. Определить этапы взаимодействия.

Классическая модель для CJM является вариацией классической маркетинговой модели AIDA, с такой расшифровкой:
Awareness — осознание потребности
Interest — формирование интереса
Desire — формирование желания
Action — действие

Часто ее еще дополняют L - Loyalty, потому что взаимодействие клиента с компанией не заканчивается на решении о покупке.

Конечно, под каждую задачу можно и нужно трансформировать модель, чтобы она лучше отвечала достижению цели.

Пример: Чтобы правильно выбрать этапы, отвечаем на вопрос, какие этапы проходит клиент ИМ при покупке? 
1. Осознание потребности (нужен телефон)
2. Определение особенностей продукта (какой именно?)
3. Исследование (что есть на рынке, сколько стоит, какие отзывы и пр)
4. Выбор (какую модель и где купить)
5. Покупка
6. Обратная связь (если магазин просит)
7. Лояльность
Эти этапы будут названиями столбцов в нашей таблице Customer Journey Map
Шаг 3. Выбираем параметры исследования.

Параметры исследования станут названиями строк в таблице Customer Journey Map. Среди обязательных цель клиента, действия клиента, эмоции или чувства и мысли клиента, точки контакта, каналы взаимодействия. Без этих параметров CJM делать мало смысла. Полезно будет добавить шкалу удовлетворенности клиента, чтобы видеть динамику. Можно добавить заметки по улучшению, KPI компании, имена ключевых сотрудников. Конечный набор параметров зависит от вашей цели.

Пример: Наша цель — понять, как можно улучшить взаимодействие с клиентом, понять где теряем клиентов. Соответственно, нам важно исследовать следующие параметры: 
1. Цель Тани
2. Действия Тани
3. Мысли и чувства Тани
4. Точки контакта
5. Каналы коммуникации
6. Что можно улучшить
7. Сториборд — схематичную визуализацию действий Тани на каждом этапе, чтобы получить историю в картинках.
Шаг 4. Заполнить каркас.

Последовательно заполняем ячейки нашей таблицы. На каждом этапе прописываем цель клиента, действия клиента, его мысли и чувства и так далее. На каждом этапе может быть несколько действий с разными целями. Важно описать процесс максимально подробно и чтобы процесс взаимодействия был непрерывным. Чем больше деталей удастся собрать, тем более полезным будет ваш CJM. Однократно полученного опыта одного человека недостаточно для создания Customer Journey Map. Чтобы собрать достаточно информации для CJM, нужно сделать несколько тестовых покупок от нескольких людей, опросить реальных клиентов как довольных, так и недовольных, опросить сотрудников, которые работают непосредственно с клиентами.

Пример:
Рассуждаем, как Таня осознает свою потребность. У нее есть цель — придумать подарок мужу на Новый год. Что она для этого делает? Думает о муже, перебирает в голове варианты, вспоминает, что он хотел новый телефон. Какие мысли у нее по этому поводу? Она помнит, что он любит «Самсунг», что «Самсунг» рекламирует свой новый флагман. Следующее действие Тани — она в глубине души уже решила, что хочет подарить телефон. Осталось выбрать, какой купить и где. Мы отмечаем, что Таня довольна собой, отметка на шкале удовлетворенности поднимается. Чем компания может помочь на этом этапе? Например, заранее прислать подборку вариантов на email, если он есть.
Шаг 5. Проанализировать схему.

Если вы подробно заполните все этапы, у вас появится множество инсайтов по поводу того, как улучшить ситуацию. Самое время взглянуть на CJM немного со стороны и понять, где самые большие проблемы и как их решить. На этом этапе для наглядности можно цветом отметить этапы, в которых клиент удовлетворен или не удовлетворен. Это поможет читать схему и и делать быстрые выводы. Лечить проблемы надо с самых критичных мест. Важно позаботиться о качестве взаимодействия в каждой точке контакта, ведь плохой опыт имеет для клиента большее значение, чем хороший. В идеале каждая предыдущая точка контакта должна мотивировать клиента перейти к следующей.

Создание CJM — сложная и очень трудоемкая задача. Чтобы получилось хорошо, надо назначить ответственного и дать ему полномочия привлекать к этой работе любые подразделения компании, проводить качественные клиентского опыта. Если ответственный — вы, опросите сотрудников своей компании, особенно тех, кто непосредственно общается с клиентами. Как именно происходит покупка? Откуда приходят вот такие клиенты? Что их интересует? Какая у них цель, что они делают для ее достижения, что чувствуют при этом и так далее. Соберите отзывы у клиентов. Посмотрите веб-аналитику. Смоделируйте свой опыт в роли клиента, а лучше — получите его в настоящем.

Зафиксируем и двигаемся дальше

— CJM позволяет увидеть точки контакта и понять, что именно в них происходит, чего хочет клиент и что получает. Это технология «из мира клиента».
— Customer Journey Map в простом варианте — обычная таблица, которая может быть заполнена даже в Excel. 
— Шаг 1. Поставить цель, выделить сегмент и решить, какой отрезок клиентского пути будем исследовать.
— Шаг 2. Записать этапы взаимодействия в столбцы таблицы. Это, например, осознание потребности, исследование, выбор, покупка, лояльность.
— Шаг 3. Заполнить параметры исследования в строки таблицы. Это цель клиента, действия клиента, эмоции или чувства и мысли клиента, точки контакта, каналы взаимодействия и так далее.
— Шаг 4. Максимально подробно заполнить таблицу.
— Шаг 5. Проанализировать, что получилось

По ссылке оставлю полный файл примерного Customer Journey, на основе которого мы разбирали процесс его составления.

Ссылка

В следующем письме поговорим про direct-каналы и в какой последовательности их запускать.

А ещё

Рекомендую подписаться на наш телеграм-канал Retention Marketing. Там найдете кейсы, фишки про лояльность и удержание клиентов. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.
Телеграм-канал →

Будем на связи!

Пишите: natalya.k@outofcloud.ru

Наталья Пиневич
CRM-специалист агентства Out of Cloud

Рассылка Out of Cloud. Всегда можно отписаться.