Письмо 5. Метрики.
Рассылки, которые приносят пользу и прибыль
В браузере →

Метрики.

Зачем нужны клиентские метрики?

В предыдущих письмах мы договорились, что ориентируемся на клиентоцентричный подход. Но чтобы управлять отношениями, необходимо понимать какую ценность представляют друг для друга обе стороны:
— определяем какую ценность несет клиент для компании,
— анализируем результативность тех или иных маркетинговых стратегий.

В этом письме и в следующем мы будем ориентироваться на три основные метрики: в этом -  метрика привлечения, метрика клиентской активности, в следующем - метрика клиентской ценности.

Но прежде чем перейдем непосредственно к метрикам, необходимо рассмотреть один термин, который часто будет всплывать по ходу нашего ознакомления с метриками. Речь идёт о контрактных/неконтрактных отношениях.

Что такое контрактные отношения? Если говорить просто - отношения, где все транзакции установлены заранее. То есть изначально есть некий “контракт” (“договор”, “подписка”), по которому стороны договорились, что одна с некой периодичностью будет платить, а другая - давать ей что-то взамен. Пример: ваши отношения с мобильным оператором, интернет-провайдером, либо подписка на Яндекс.Музыку.

Для неконтрактных отношений характерно отсутствие какой-либо установленной систематики в транзакциях. Проще, захотел - купил; не захотел - не купил. Контракта, как такового же нет, верно? Пример: идёшь по улице, захотел пить и купил стакан кваса из бочки.

Метрики привлечения.

Они помогают управлять привлечением клиентов через разные каналы. Рассмотрим две основные. 

Коэффициент привлечения (Acquisition Rate, Ar) — помогает оценить результативность кампании при таргетинге на определенный сегмент рынка.

Эффективность кампании рассчитывается по формуле: 


 
Например, фирма таргетирует рынок, который насчитывает 50 000  потенциальных клиентов, в результате кампании 2500 человек совершают первую покупку, тогда
 

 
Если в следующий раз откликнутся 3500 человек, то Ar будет равен 7%. Это будет означать, что эффективность кампании выросла.
Стоимость привлечения (Acquisition Cost, AC) — рассчитывает стоимость привлечения одного клиента.
 

 
Рассчитаем стоимость клиента из предыдущего примера:
 

 
Чем ниже стоимость привлечения, тем лучше для бизнеса. В то же время, если вы знаете, сколько вам принесет денег в будущем конкретный тип клиента, то стоимость привлечения для такого клиента можно повысить в расчете на бОльшую отдачу от этого человека в будущем.

Обе метрики AC и AR считаются обычно на уровне сегментов или отдельной кампании по привлечению.
Метрики активности
 
Эти метрики помогают:
— определить текущий статус клиента (активен/нет; фаза жизненного цикла; пр.),
— оценить пользу, которую принесет активность этого клиента для компании.

Среднее время между покупками (Average Inter-Purchase Time, AIT) — считается для неконтрактного типа отношений, и определяется по формуле для конкретного периода (год, месяц, неделя):
 

 
Например, за месяц вы 3 раза посетили ресторан, тогда
 

 
Применимость: зная посещаемость каждого пользователя вы можете на нее влиять и сравнивать в динамике. Цель — снизить среднее время между покупками.

Коэффициент удержания и оттока (Retention and Defection Rate, Rr and Dr) 

Коэффициент удержания показывает, сколько клиентов продолжают быть активными в текущем периоде из тех, что были активными в прошлом периоде. У любой базы есть отток, но вы должны научиться им управлять. Эта метрика вам поможет.
 

 
Коэффициент оттока наоборот, показывает какая доля клиентов перестала быть активными по отношению к прошлому периоду.

 
Например: в этом месяце 20 клиентов заказали у нас офисную мебель, тогда как в прошлом месяце - 40 клиентов:
 

Коэффициент выживаемости (Survival Rate, Sr) — определяет  какая доля из изначально привлеченных клиентов остается активными в периоде t. 
 

 
Например: изначально нами было привлечено 2500 клиентов. К 3 году нашей работы активными из тех 2500 человек остались лишь 750. Значит
 

 
Метрика может применяться практически кем угодно, от онлайн-магазинов до ресторанов и офлайн-ритейла. Она, наряду с коэффициентом удержания и оттока, будет одним из ключевых показателей эффективности коммуникаций с клиентами и их удержания за какой-то период.
Вероятность, что клиент активен (P(Active)) —  помогает определить какова вероятность того, что клиент совершит транзакцию в очередном периоде.
Например:
n. Клиент появился в нашей базе в январе, совершив покупку. За последующие 12 месяцев он совершил еще 3 транзакции, т.е. общее количество транзакций = 4. 
T. Последний раз он покупал в августе, т.е. время с появления в базе до последней покупки = 8 месяцев.
N. Мы хотим посчитать вероятность того, купит ли он у нас в новом январе. Значит время с момента его первой покупки до нового января = 13 месяцев.


Зафиксируем и двигаемся дальше

— Мы рассмотрели метрики привлечения и активности.
— В контексте CRM метрики призваны ответить на два вопроса: какую ценность создают клиенты для компании; Насколько эффективно компания реализует те или иные маркетинговые стратегии.

В следующем письме вы узнаете про метрики ценности, а также мы составим экспресс-таблицу с кратким описанием всех рассмотренных метрик.

А ещё

Рекомендую подписаться на наш телеграм-канал Retention Marketing. Там найдете кейсы, фишки про лояльность и удержание клиентов. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.
Телеграм-канал →

Будем на связи!

Пишите: d.potapov@outofcloud.ru

Дмитрий Потапов
Руководитель департамента аналитики агентства Out of Cloud

Рассылка Out of Cloud. Всегда можно отписаться.