Письмо 6. Метрики. Продолжение.
Рассылки, которые приносят пользу и прибыль
В браузере →

Метрики. Продолжение.

В прошлом письме мы разобрались, что такое метрики, для чего они нужны, а также рассмотрели некоторые метрики привлечения и метрики активности. Переходим к последнему типу.

Метрики ценности

Помогают определить насколько клиент ценен для компании.

Размер кошелька (Size of Wallet, SW) — метрика позволяет выделить клиентов, которые в целом много тратят на удовлетворение потребности, которую закрывает ваша компания.

Рассчитывается по формуле:


 
Например: клиент в месяц посещает 3 ресторана (среди которых есть и ваш) и тратит в первом - 2000, во втором - 1000, в вашем - 5000. Значит

 
Метрика в основном нужна для расчета Доли кошелька (ShW). О ней - ниже.
Доля кошелька (Share of Wallet, ShW)  —  определяет какую часть составляют расходы на товары/услуги, приобретаемые у вашей компании в общих расходах клиента в категории. 
 

 
Например: исходя из прошлого примера мы поняли, что в целом на рестораны клиент тратит 8000 рублей в месяц, а именно на наш - 5000. Значит
 

 
Помимо в помощи определения ценности клиента эта метрика может служить показателем эффективности CRM-стратегии. Доля кошелька растёт => стратегия эффективна. 
Прошлая ценность клиента (Past Customer Value, PCV) — отражает какой вклад в маржу сделал клиент своими прошлыми транзакциями, приведенный к настоящему моменту времени.
T - количество периодов в прошлое, которое мы учитываем; 
GC - вклад клиента в маржу; 
δ - ставка дисконтирования, позволяющая привести ценность денежного потока в прошлом к настоящему.

Выглядит стрёмно, но давайте разбираться. Чтобы было проще понять, посмотрим на примере одной транзакции. 

Клиент 12 месяцев назад купил вазу за 100 рублей. Маржинальность (разница между переменными расходами на производство вазы и тем, за сколько мы ее продали) - 30%. Значит купив эту вазу клиент внес вклад в маржу 100 х 0,3 = 30 рублей.

Но это было 12 месяцев назад, за это время (пусть и немного) поменялись цены, выросла инфляция, т.е. ценность 30 рублей тогда была выше, чем сейчас. Чтобы рассчитать, какой вклад относительно настоящего момента в маржу был сделан, нужно умножить тот вклад в маржу (30 рублей) на так называемый мультипликатор, который рассчитывается следующим образом:
 

 
Ставка дисконтирования отражает, какую доходность может получать компания, размещая свободные денежные средства. Для простоты мы можем ориентироваться на доходность депозитов, например, 6% в год или 0.5% в месяц. Если ставку дисконтирования принять за 0,5% или 0.005, а покупка была совершена 12 месяцев назад, следовательно:
 

 
Теперь умножаем изначальный вклад в маржу (30 рублей) на мультипликатор. 30 х 1.056 = 31.7 рублей.  Таким образом мы получили вклад в маржу клиента транзакцией, приведенный к настоящему моменту. А чтобы посчитать общую PCV клиента (прошлая ценность, кто не забыл) надо сложить этот показатель за все его транзакции за все время взаимодействия с нами. Допустим их было 3, показатели вклада маржу к настоящему моменту 31.7, 22.2, 11.1, значит:
 

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — отражает суммарный поток маржи, полученный от клиента на протяжении его активного взаимодействия с компанией.
 

Например: средний клиент приносит компании 1000 рублей прибыли в год и отваливается через 2 года. В таком случае средний CLV равен 2000 рублей.

Фуф. Пора подвести какой-то промежуточный итог. Сведем все метрики, о которых мы говорили сегодня и в прошлом письме в одну краткую экспресс-таблицу:

Зафиксируем и двигаемся дальше

— Мы убедились, что метрик может быть огромное разнообразие.
— В контексте CRM метрики призваны ответить на два вопроса: какую ценность создают клиенты для компании; Насколько эффективно компания реализует те или иные маркетинговые стратегии.
— Выбор метрик, которые вы будете использовать, определяются с одной стороны теми задачами, которые вы решаете, с другой - данными, которые вам доступны.

В следующем письме вам расскажут о полезной литературе для дальнейшего погружения в тему CRM-маркетинга и том, куда двигаться дальше.

А ещё

Рекомендую подписаться на наш телеграм-канал Retention Marketing. Там найдете кейсы, фишки про лояльность и удержание клиентов. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.
Телеграм-канал →

Будем на связи!

Пишите: d.potapov@outofcloud.ru

Дмитрий Потапов
Руководитель департамента аналитики агентства Out of Cloud

Рассылка Out of Cloud. Всегда можно отписаться.
Вы наш клиент, партнёр, друг или подписались на рассылку Out of Cloud, поэтому получили это письмо. От рассылки всегда можно отписаться.